1。告诉我很多

广泛的判断是指吸引消费者注意力并影响他们对产品或服务的看法和态度的一种方法。广泛讲述QIU是广告信息的核心，它必须是准确的，并且在实际使用中必须实现。目前，它通常用于理性和情感上的吸引力。

（i）合理的上诉

理性的上诉是指强调对消费者的实际和功能收益以及产品或服务的需求，以便消费者认为广告中拥有的产品或服务可以带来实际的收益和收益。

1903年，约翰·肯尼迪（John Kennedy）将广告定义为“印刷在纸上的推销员”。后来，雅培·鲁斯凯尔（Abbott Ruskell）和克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）将其制定为“原因法律”，该流派一致提倡广告必须为消费者提供清晰的消费和购买理由，并说服消费者说服他们对消费者说服他们，以为消费者近距离消费者认为有一个接近的消费者。产品与它们之间的兴趣关系。他们强调广告是一门科学，并提倡理性的吸引力，因此被称为“硬销售”理论。

罗斯·里夫斯（Rother Reeves）在1961年提出的USP理论仍然提倡理性需求，并且广告必须为消费者提供独特的销售主张，并强调这一主张的独特性。大卫·奥格威（David Ogway）还是理性上诉的从业者。他对劳斯莱斯（Rolls-Royce）的广告“这种新的'劳斯莱斯（Rolls-Royce）的速度为每小时60英里，最大的噪音来自电动时钟”。说明事实的方式是典型的理性吸引力。

理性的吸引力可以掌握产品或服务的质量，依赖性，耐用性，效率，功效和使用，还可以掌握带给消费者的舒适，便利性，经济性，健康和其他好处，例如气味，口味和触感。等等。产品或服务的理性需求的特征应根据不同的细分市场而有所不同，不同产品或服务的合理需求也有所不同。

广告应该以清晰逻辑的语言告知消费者，购买该品牌的产品是最好的，或者该产品可以在最大程度上满足消费者的需求。在早期的广告中，贵格会谷物使用合理的吸引力来说明燕麦纤维有助于减少心脏病的发生，从而获得消费者的普及。

（ii）敏感的吸引力

敏感的吸引力是一种软上的吸引力，它通过表达与产品或服务相关的情绪和情感给消费者留下深刻的印象，并使他们有购买产品或服务的愿望和行动。

同时，“硬销售”在广告行业很受欢迎，也有“软销售”。该类型认为，广告应该创造一种情况或情绪，从而产生强烈的感染力和诱惑来通过暗示性或关联来推广产品。广告大师伯恩·巴克（Bourne Barker）是“软销售”的代表。他主张广告不是科学，而是艺术。广告是一种热情和人文主义的说服力，强调了直觉，洞察力和想象力在广告中的作用。 1965年，赫伯·库格曼（Herb Coogman）发现电视广告是“琐碎的甚至愚蠢的”，观众在看电视广告时“低调地参与其中”，这表明电视广告在使用情感上的吸引力方面更有效” [1]。研究表明，电视广告中的情感因素而不是理性信息可以使消费者对产品的热爱。

市场上的大量产品以及产品之间的差异越来越小，这只会从意义上影响消费者对品牌的态度和情感。敏感的需求表达了广告通信的复杂性，不仅传达了品牌或产品信息，还传达了情感和欲望，还传达了社会身份和地位。

在美国，可口可乐的广告活动基本上延续了情感上的吸引力。在不同的时期和国家，可口可乐融合了当地文化并打破了各个国家的文化障碍。其准确的定位是创建销售传奇。其中一个因素。可口可乐不仅出售含有咖啡因的碳酸饮料，而且专注于人们的内在情绪。例如，在中国的本地广告策略中，它在中国文化中引起了人们对“爱”的关注，例如友谊，家庭，爱情等，以及“共享幸福”的动态图片经常出现在广告中。 2012年，在中国传统的春季节之际，发行了一系列中国情感广告，“刘海新年电影”，“家庭分享”和“回到学校”（如图7-8所示），从不同的情感点开始。创建一个感人的艺术概念，使消费者能够在情感上产生共鸣，从而淡化了公司销售产品的功利目的，并使产品成为消费者的快乐合作伙伴。

图7-8 2012年春节期间的可口可乐广告

情感吸引力广告的目的是建立产品和消费者之间的积极和积极的情感反应，例如幸福，骄傲等，并将这种情感反应转移到产品上。麦当劳，肯德基和百事可乐等品牌经常通过幽默的语言和图片来刺激人们的情感。尽管它不是合乎逻辑的，但它可以“与环境一起移动并接触情绪”。

实际上，在许多广告环境中，广告创建者经常一起使用两者。由于人类行为很复杂，因此没有购买行为完全基于理性或感知原因。消费者通常会根据情感和理性的两个动机购买产品。即使是功能性产品，例如洗衣机，洗衣粉，奶粉等，也可以通过提供情感益处给消费者留下深刻的印象。根据麦肯·埃里克森（McCann Eriksen）和广告教授米切尔·雷伊（Mitchell Rey）的研究，消费者对品牌的感受经历了大约三个阶段：

在第一阶段，消费者考虑产品或品牌及其个人利益，此过程通常需要合理的吸引力；

在第二阶段，消费者和企业共同赋予产品某些品牌个性，这可以充满信心和进取。消费者通过广告提供的明确或隐式信息来判断品牌的个性；

在第三阶段，消费者和品牌之间建立了某种情感联系和感觉，形成了品牌偏好或品牌忠诚度。

（iii）其他要求

除了上述的感觉需求和理性要求以及两者的组合之外，还有一些非典型要求，主要是以下三种。

1。提醒请求

提醒吸引力的唯一目的是希望消费者牢记产品的品牌名称。著名的品牌和市场领导者经常采用这种方法，尤其是具有季节性消费特征的产品或服务。 CCTV广告中的大多数5秒广告都是提醒广告。例如，“金·利莱（Jin Lilai），人类的世界”和“孔富的宴会和葡萄酒使人们想念HomeSick”都是提醒广告。

2。悬念上诉

吸引悬念的广告是利用观众的好奇心来激发他们对产品的兴趣和爱好，并通常采取一系列广告的形式。当Fuxin烟草公司生产的“小”品牌香烟在20世纪初获释时，Huang Chujiu在报纸上使用了悬念上诉，吸引了读者的注意。在第一天，我在首页上使用了整页广告，只打印了一个大红蛋，第二天，在页面上更换了孩子的辫子，第三天，我是一个可爱的胖娃娃，直到第四天的奥秘答案才被揭示。事实证明，来自Fuxin烟草工厂的“小火”品牌香烟发行了，当时引起了极大的轰动。

3。恐惧吸引力

具有恐惧吸引力的广告是使用负面方法吸引人们的注意力和关注，使他们感到恐慌，从而注意问题的严重性，然后提供通过广告解决问题的可能性。公共服务广告经常使用这种方法：“不要让泪水成为地球上的最后一滴水。”

2。执行广告的常见方法

有了一个好主意，在确定了告诉请求的方法之后，您必须通过特定的外部化过程表达创造力并提出上诉。这是广告表演。良好的广告性能可以有效地传达广告信息并表达完美的创意，从而实现良好的沟通和与消费者的互动。不良的广告性能可能会扭曲广告信息的沟通，甚至破坏一个好主意，并损害与消费者的沟通。

广告表现形式是通过文本，图像，颜色，音乐等等各种符号传达产品或服务的信息，并提供广告主题。广告性能有七种常见方法。

（i）信息显示方法

信息显示方法使用直接语句，数据，图标，物理图像等，向消费者传达有关产品或服务的信息，以便他们可以了解产品的性能并购买福利。通常，当开发新产品或新功能时，此表达方法是一种理性吸引力的方法。

这种表达通常出现在报纸或杂志广告中，并通过图片和文字组合传达产品信息。它也可以出现在广播和电视中，并且信息通常通过对话传输。

例如，Joyoung Soymilk Machine的广告在2012年的“广告指南”（图7-9）上发表（图7-9），它带来了产品的特征，例如“超微型 - 主要基本研磨”，“智能温度控制”和“围绕三维加热”和其他功能。一一向他们展示，其中包括大豆牛奶制造商的照片，精确而生动。

图7-9 JOYOUNG soymilk机器

（ii）科学论证方法

图7-10 Huxi Island广告 - 有机香醋（）

科学论证方法使用科学或技术研究结果来证明产品或服务的优势，从而实现了说服消费者的目的。 Huxi Island有机醋广告于2012年11月9日在《人民日报》上发表（图7-10），显示了Huxi Island Organic Netgar的制造过程，该过程通过产品外包装和生产研讨会，“ Didi Big Cylinder”，以及发布权威机构的证书，例如“中国有机产品认证”，“欧盟有机产品认证”，“美国有机产品认证”和“日本有机产品认证”，以说服消费者。

（iii）实际演示方法

物理演示方法是通过逼真的演示屏幕向广告受众一一展示产品的功能和使用方法。典型的例子是洗涤粉对洗涤效果的演示。例如，近年来，“潮汐”洗衣粉的广告一直在使用基于家庭的访谈和销售来证明普通消费者的使用效果，从而传达了“无污渍的潮汐洗衣粉”的广告效果。物理演示方法可以通过现场显示消除消费者的关注，并具有强大的说服力和促销能力（图7-11）。

图7-11潮汐2012广告

图7-12百事可乐比较广告

（iv）比较方法

比较法在我的国家不是很常见，因为当前的广告法规定“广告不会贬值其他生产者和运营商的商品或服务”，这在很大程度上消除了我国“比较法”的广告性能。同时，使用。在包含间接比较的广告中不应使用诸如“大多数”和“第一个”之类的术语，以保持健康的市场竞争秩序。

实际上，在国外市场中，使用比较方法非常有趣。百事可乐的出生比可口可乐晚了近三十年。两者之间的竞争在广告中一直很明显。例如，有关百事可乐与可口可乐的广告。在图片中，孩子在自动售货机前支付了两罐可口可乐，并踩了它，以便他可以得到更高的百事可乐。获得百事可乐后，孩子很高兴离开。该广告是生动的，有趣且令人印象深刻的（图7-12）。

（v）认可促进法

市场营销科学家菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾经说过：“如果您的业务没有强大的创新，您可以找到发言人，例如约旦。如果人们看到著名的面孔，客户将很快认识到该产品，” Philip Kotler说。您还可以找到一些虚拟样式。”

认可促进方法分为名人认可，普通消费者认可和吉祥物认可。借用名人的认可主要利用社会名人的高知名度推荐产品。他们在广告中的出现可能会吸引追随者的热爱。当使用名人认可产品时，您必须注意名人和品牌个性之间的气质一致性，名人的影响及其背景。

外国人使用名人认可，名人必须自己使用该产品，否则将受到严厉的惩罚。美国超级巨星杰克逊（Jackson）一生中宣传百事可乐，但是在有人发现他根本没有喝苏打水之后，他被公众列为一个知名但通常不喜欢的人。

如果要求普通消费者认可，则不会发生此类问题，但是也应考虑普通消费者与目标消费者群体之间的相似性和共同点。

在广告中，许多公司设计了活泼，有趣，生动和可爱的吉祥物来认可产品，以避免由名人认可或普通人造成的声誉和肖像权，并避免支付高认可费用，例如Haier Brothers的“ Haier Brothers” ”。

（vi）幽默方法

幽默方法使用一种幽默，有趣，轻松和生动的方式来传达产品或服务的特征和信息，以便观众可以在愉快的体验中记住品牌。幽默的特征是追求最大的戏剧性效果并传达产品信息，同时请听众。在20世纪，Liang Xinji的广告口号“双重十个品牌“牙刷”无皮肤“无厚的皮肤”，heming鞋和帽子店“世界上最厚的皮肤”都采用了幽默的表达。

应当指出的是，广告中的幽默不应太浅或太粗俗，否则会引起批评。

（7）使人们有情感

在广告中，您还可以使用生活中的场景和故事来播放“家庭”，“友谊”和“爱”卡片，以便在情感上与消费者的距离缩小距离，并以情感感动人们。

家庭感情：表达家庭之间的温暖，虔诚，渴望，幸福，聚会等。例如，氧化衣洗涤剂的广告是“解雇的”（图7-13），而母亲被解雇并正在跑来跑去。明智的女儿主动帮助母亲做家务。 “妈妈说，糖尿病洗涤剂只使用了一点。您可以洗很多衣服，可以省钱。妈妈，我可以帮助您工作。”

图7-13糖尿病洗涤剂广告的“裁员”

图7-14 Ulemei印刷广告

友谊：同学，朋友和武装同志之间的关系。例如，麦克斯韦咖啡的广告 - “好事应该与好朋友分享。”

爱：这在广告中经常使用，通常可以使用针对年轻消费者的产品。例如，钻石广告：“钻石是永远的，一个永远被传下来。”绿色箭头咀嚼口香糖通常被用作表达爱情的一种方式。一对年轻的夫妇是因为绿色箭头咀嚼口香糖而互相见面，最后意味着他们将登上爱情故事。 Jay Chou为Youlemei牛奶茶（图7-14），“我是你的”，“你是我的牛奶茶”的广告，“我可以把你抱在手掌上。” “在没有你的日子里，我对想念你的味道着迷。拿着你手中的你的ylemei牛奶茶的温暖，我觉得你在我身边。你将永远是我的youlemei。”

有很多表达广告的方法，您可以使用诸如音乐和故事之类的夸张技术。在实际操作中，您不必坚持一种方法。它通常是多种方法的组合。

本章的摘要

广告创造力是广告工作的灵魂，并确定广告交流的有效性和质量。一个好主意不是灵感的闪光，而是必须遵守某些市场法律和经营规则。具体步骤是：收集数据，分析材料，孵化思想，创造创意，修改和修改它们等。刺激广告创造力的主要方法包括大脑刺激，象征性思维和抽象思维，前瞻性思维和反向思维，垂直思维在历史悠久的河流中，许多广告大师通过他们的实践，即利奥·伯纳德（Leo Bernard）的固有刺激方法，罗瑟·里夫斯（Rother Reeves）的USP理论和David O Gway的品牌形象理论，威廉（William）给我们带来了六种经典的创意理论。 Bournbuck的重力方法，Al Rees和Jack Trout的定位理论以及Wugan的信息模型方法。同时，必须实现广告创造力，并且必须通过特定的广告需求和广告表达技术来实现。

想法

1。广告创造力的概念是什么？

2.创意广告的步骤是什么？

3。六个经典广告理论是什么？

4。要求的两种常见方法是什么？

5。广告性能的主要方法是什么？

实用的培训问题

请模拟产品的广告，使用头脑风暴来确定其创意，并决定如何广泛讲述它，并使用文案写作来显示广告性能（至少三个）。

[1] Zhang Jinhai，Cheng Ming。广告科学的新简介[M]。武汉：武汉大学出版社，2009年：110。